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如何喚醒消費者的購物需求

發布時間: 2021-03-05 02:10:29

『壹』 企業怎麼掌握和了解消費者的需求

可以做一個消費者調查,消費者調查的主要目的是了解消費者需求和結構的變化。消費回者需求和結答構受到如人口、經濟、社會文化、購買心理等多方面的影響。在消費者市場進行調查中,除直接了解需求數量及其結構外,還必須對其背後諸多的影響因素進行調查。消費者調查的最直接服務對象是企業,它的目標是幫助企業解決營銷管理問題。
市場營銷的實質是提供滿足消費者需求的產品或服,而在市場競爭環境下,可供消費者選擇的產品或服務是多種多樣的,這就需要經營者在進行市場營銷的過程中能夠盡可能的了解和滿足消費者的購物心理,讓產品或服務銷售的更順利——這也正是消費者研究存在的意義。
消費者研究首先是研究消費者購買行為(包括產品信息的了解途徑,主要的獲取方法、關鍵性的影響因素、習慣的使用方式等),其次是研究消費者的消費態度,即消費者對某一產品/服務所持有的一種比較穩定的贊同或不贊同的內在心理狀態等等。我要調查網讓調查更簡單方便!

『貳』 如何激發消費者慾望並將其轉化為需求進而產生購買行為

要激發消費者慾望並將其轉化為需求,而進而產生購買行為的時候,你需要這樣的消費者的這些慾望合理的控製得當就可以了。

『叄』 喚醒消費者的常用方法有哪些

營銷方案配套營銷模式,引流消費者,滿足其需求。

『肆』 如何洞察消費者內心的真實需求

中國正在成為世界上最富有想像力的市場。全球化浪潮沖擊下的中國消費品市場,也正在從以前的產品導向時代向消費者導向時代轉變,成熟的買方市場已經形成。消費者成為市場經濟大舞台的主角,選擇權掌握在他們手中,消費者的選擇決定著企業能否生存與發展。

而消費者總是「言非所意,意非所言」。其實,「言非所意,意非所言」背後所體現的是思想與行為的矛盾共同體——消費者潛意識,只有真正洞察消費行為背後的真實想法和需求,才能做到「察其言,觀其行」,把握住消費者的心智資源。

1.千萬不要和消費者的內心對著干。

要知道消費者內心對產品的期望,洞悉其隱藏在心中潛意識的真正想法,這是品牌能夠使消費者達成牢固的品牌忠誠度和情感依賴度最有力的法寶。

全球知名的「可口可樂」品牌也遭遇到輕信消費者一面之詞的市場調研的結果所導致的悲慘下場。當時,「可口可樂」決定推出一種可口可樂的升級換代版——全新的可口可樂,並動用上千名調查員走訪 10 個城市,調查消費者是否願意接受新的可口可樂?在調研問卷中的問題是:「可口可樂配方中將增加一種新成份,使它喝起來更柔和,你願意嗎?」 「你想試一試新飲料嗎」調查數據顯示其中一半以上的人認為會適應新可口可樂,這就表示顧客們願意嘗試新口味的可口可樂的想法。基於此,「可口可樂」公司便決定啟用「新可樂」取代傳統可樂,並停止了傳統的可口可樂的生產、銷售。此一舉動引起了軒然大波,美國一些忠誠於傳統可口可樂的人們開始組織遊行、抵制「新可樂」,從新還原美國傳統正宗的可口可樂的生產線和銷售,在美國大部分民眾的心中只有可口可樂最能代表美國。原來聲稱喜歡「新可樂」的顧客有一半以上的人又改變了原來的態度,「新可樂」的銷售量也不見起色,公眾的抗議愈演愈烈,可口可樂公司不得不恢復傳統配方的生產。這就是基於消費者的調查問卷所引來的營銷災難,最終又是以傳統可樂的回歸平息此事,驗證了消費者在市場調場中給出的結論與其內心的真實想法的差異與內心變化的復雜性。

2.難以琢磨的消費者行為

20 世紀 80 年代初,麥當勞和肯德基幾乎同時准備進入中國。市場調查人員在研究中國消費者飲食結構的調查中,麥當勞覺得中國人飲食習慣相當固定,不容易接受外來的洋快餐;但肯德基卻判斷中國是個廣闊的快餐消費市場。 1987 年,肯德基最大的快餐店在北京前門正式開業。時至今日,市場結果證明肯德基的市場預測是對的,在全球市場不敵於麥當勞的的肯德基,在中國大陸已遙遙領先。

中國是有著悠久歷史的茶文化的國度,中國人善於喝茶、品茶,在人們的慣常的意識里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的,年長的人總是教育年輕的人不要喝冷茶或隔夜茶,這樣對身體不好。但台灣人大膽創新,把茶當飲料來賣,改變了人們的消費觀念。於是,「康師傅」、「統一」、等茶飲料一下子紅遍了中國大江南北。

20 世紀 80 年代早期對草葯茶和水果茶概念的調查研究表明:英國的茶類消費人群絕對不會接受並喜歡這些「古怪可笑的茶」。但是,事實上當這些新產品推向市場很快得到消費者認可並接受。國外的研究機構做出的預測也是失誤的。

可見,無論是外國或是中國市場,都存在調研中對消費者言行不一的失誤預測。

3.消費者「消費行為」背後的真實需求是什麼?

在日益倡導健康生活的當今,牛奶越來越受到每個家庭的重視,當年某企業要推出新的利樂枕牛奶外包裝,便在一項關於牛奶外包裝的調查問卷中設問題:「牛奶裝在塑料袋裡,您會喝嗎?」而大多數主要負責采買牛奶的家庭婦女都是回答 「不會」。但企業還是決定大膽一試,推出利樂枕包裝的牛奶,想看看市場反響到底如何!因為包裝成本的降低,利樂枕裝的整箱牛奶的售價也相應的降低了。於是,利樂枕包裝的牛奶在所有牛奶品類中便成為家庭婦女最受歡迎的首選。調查問卷所得出的結論又是與消費者實際紛紛搶購的現狀完全背道而馳。歸結原因是普通大眾消費家庭都是以家庭婦女為主要的產品決策者和購買者,她們在選購任何產品時,都會喜歡選擇價格便宜並可以討價還價的東西。這樣,她們就可以和其他家庭婦女在聊天時顯示一下自己持家有道、會省錢、會過日子的「女管家」的形象,表達了在她們內心其實真正關心的是「價格」。

再比如,某知名咨詢企業在過去對於手機的市場調查中,並沒有預知到促使該市場規模迅速擴大的背後真實原因——社交價值。但現在,手機已成為消費者日常生活不可或缺的一部分,手機在相當程度上已經脫離了它實際的功能用途,已成為人與人之間互相聯系的一種紐帶。在快速發展的社會變革中,手機是一種與外界聯系密切的通信工具,儼然已經成為自己的生活習慣的一部分。如果沒有手機的,會使人在心理上覺得恐慌,就像沒有氧氣的感覺會使人窒息。同樣,他也會感覺到像是被整個社會遺忘或拋棄一樣惴惴不安!

國際性知名的服裝品牌如 Chanel 、 LV 、 Dior 等在其時裝發布會上的 T 型台上都會讓纖瘦的模特穿著時尚、前衛的服裝走台,引領著最新潮流的趨勢,吸引著無數充滿夢想、追求時尚感覺的所有做夢的女性群體。雖然她們在看到曲線玲瓏的服裝模特表演的時候,心中難免會對自己的身材產生自卑,產生貶低自身價值的心理感受。在一項調查研究中,走訪普通女性對時裝模特的看法時,得出的結論是:希望能看到與平常生活貼近的普通女性形象出現在廣告和時裝表演中。但如果在實際中一旦採用身材臃腫或平常無奇的普通女性出現在某個服裝品牌的發布會現場做 SHOW ,就等同於此品牌給人的形象就是沒有美感、沒有時尚,與「以瘦為美」的社會審美趨勢逆轉,反而不得人心,也不會有人再去看了,而此品牌的時裝也不會得到認同,銷售量也會直接受到連帶影響!

再比如,無論是大型的國際車展或是國內車展中都能看到一道靚麗的風景線,那就是一輛輛豪華車旁邊總會有一個擺著各種誘人的姿勢不停的在名車旁邊搔首弄姿漂亮的美女——車模。雖然車展都是以豪華車、概念車等作為展會的最大看點,每次車展都會人流攢動,但參觀的人多以男性觀眾居多,他們在享受頂級的名貴豪車所帶來的視覺震撼的興奮之外,再順便看看漂亮的車模帶給他們心理上的愉悅,兩者兼而有之,何樂不為呢?

在中東某國曾舉辦過一次車展,名車雖然很多,由於宗教等的原因沒有漂亮的車模助陣。結果可想而知,參觀車展的人數驟然下降,答案也是不言自明的!這就解釋了為什麼在所有的國際或國內車展中都要在每一輛豪華車的旁邊放一個魅力十足的車模,根據核磁共振造影儀( MRI )的測試,男人看到名貴跑車和美女時候興奮度峰值都是一樣的高。所以,香車一定要配美女,否則是沒有看頭的。

卡尼曼是唯一一個以研究人類心理而獲得諾貝爾經濟學獎的學者,這足以證明人類心理學對社會經濟學的巨大影響。例如,一個經濟學家以他所擅長的經濟學角度客觀的去分析買車的利弊。他剛剛前腳分析了一定要買性價比最合適的車,然後等他真賺到很多錢之後決定買車時,回頭就買一個性價比不合適的名牌豪華房車。為什麼給別人分析起來頭頭是道,而到了自己身上卻不是那麼回事了呢!這也就表明無論是經濟學家或是普通消費者,表面上都可以用理性的思維去正確的分析判斷事物,但其內心的價值判斷則從感性的角度去直線思考事物。一個人在行為和內心存在著本質的矛盾對立體,他在做決策時往往是內在情感占上風。

有一個企業專門做女士連褲襪的產品,他的老闆說女士連褲襪最討厭的是脫絲,他說我們經過研究發明了一種絕對不會脫絲的很結實並且舒服的連褲襪。其實,女孩子內心中期望連褲襪真正帶給她們的是什麼感覺?我們來看過去連褲襪發展的歷史:尼龍絲襪是杜邦公司發明的,一下子風靡了整個歐洲和美國。接下來便遭遇到第二次世界大戰,所有用於製造尼龍絲襪的材料全部轉用於軍需,導致了市場上尼龍絲襪買不到。當時就出現了一種職業:專門在女孩子腿上畫襪子的行業——像現在的紋身一樣。二戰結束後,女孩子們終於可以排隊買到一雙尼龍絲襪了,她們會興奮的在大街上當眾穿上它。 在好萊塢的電影中,女明星對連褲襪是沒有好感情的。影片中常見的鏡頭是,好萊塢的女星回家後第一件事就是把高跟鞋一甩踢掉,把連褲襪團成團擲到牆角,如果是很舒服的東西為什麼這么痛恨它?首先,穿上連褲襪肯定不是圖舒服,第二肯定不是圖結實。女人穿上連褲襪內心真正的需求就是散發性感,以期吸引異性的關注和贊美,藉由別人給予她認可、欣賞所透射出的目光,以便找到肯定自己的理由,從而更增添內心的自信。如果是這樣一種情況,你就不要和消費者的心智資源對著干。女人不希望一雙襪子穿的那麼結實,而且一雙襪子很便宜,脫了絲隨便在哪個商店都可以再買一雙。所以,襪子一定不是賣舒適、賣結實,你的襪子訴求賣舒適、賣結實一定是錯的,以消費者內心真正需求為訴求點才是策略正確的關鍵!

速溶咖啡是一個劃時代的發明,過去喝咖啡非常麻煩,要現磨才可以喝。所以,速溶咖啡的利益點就是便利,隨時隨地很方便的可以喝到一杯咖啡。但是,銷售結果並不理想,家庭婦女內心會覺得隨便一沖就給老公一杯咖啡,這是一種偷懶的行為。於是雀巢改變了定位,不再賣很方便的就能喝到一杯咖啡,而是改為賣咖啡的純度,強調良好的口感,芬芳濃郁的醇香,真正的速溶咖啡從此打開了市場。

雀巢咖啡在中國內地市場的銷量遠高於麥氏咖啡,但在中國台灣市場,麥斯威爾是第一品牌,其廣告語是「好東西要和好朋友一起分享」。但是,在20世紀80 年代麥氏和雀巢共同進入中國內地市場的時候,委託不同公司做市場調查,麥氏委託國際性的大公司調查的結果是中國內地居民嚮往西方文化的知識分子,才會嘗試喝咖啡,因為咖啡是舶來品。於是,廣告語非常文雅——「滴滴香濃,意猶未盡」。

相反,雀巢咖啡發現20世紀 80 年代初,上海市女大學生最喜歡嫁的人的職業是什麼?結果出乎人們的意料,女孩子第一希望嫁的人是計程車司機。那時候,計程車司機的平均工資是當時教授平均工資的十幾倍甚至幾十倍。所以,雀巢咖啡就明確的知道目標消費者絕對不是大學教授、知識分子,因為當時大學教授一個月的工資才 100 多塊錢,而一杯雀巢咖啡的價格是 20 多塊錢。只有那些發了財的個體戶才會喝咖啡。並且,雀巢當時發現一個特殊的現象,喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用。幾個月過後,罐子上雀巢的標志還會保持的非常好,讓人感到我買得起雀巢咖啡。

這樣一來,雀巢一個本來在國外非常普通的品牌,在中國卻變成了一個炫耀品牌。所以,雀巢咖啡的廣告語非常簡單——「味道好極了」!雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道,也洞察到消費者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品的身份的內心想法。其實,咖啡的味道並不好喝,尤其是對於喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國度的中國人來說。但是,它的廣告語天天暗示你:「味道好極了」!天天在人腦海中進行灌輸和心理暗示,習慣成自然,自然就習慣的認為雀巢咖啡味道就是好。就像「農夫山泉」的廣告語——「農夫山泉有點甜」,跟雀巢咖啡的「味道好極了」有異曲同工之妙。久而久之,雀巢咖啡就等同於味道好極了的代名詞,搶佔到了目標消費者的心智資源,使其在20世紀80 年代先期剛進駐中國內地咖啡市場便取得了無可替代的位置。麥氏咖啡錯失良機,沒有找准目標消費者內心對咖啡品牌的真正需求是什麼!永遠只能屈居於雀巢咖啡之下,其廣告語「滴滴香濃、意猶未盡」在當時播了半年還有很多人認為是賣清香油的,要聽懂這句廣告語至少大學畢業才行,才能領會麥氏咖啡所要傳達的語言意境。所以,唯有真正了解到目標消費者的內心是如何看待此品牌的真實想法和心理感受,才能搶占市場先機、穩坐翹楚地位。這就是為什麼雀巢咖啡在中國市場上能夠遙遙領先於麥氏咖啡獲得成功的肇始所在!

4.洞察消費者內心需求的方法

(1)焦點深度訪談

此種方法是市場調研中非常實用和有效的定性方法,它具有一般的問卷調查所無法達到的效果。焦點小組座談會的精髓在於透過傾聽來了解消費者內心的真實想法,並不僅僅是聽到一些表面似乎是真實的東西。

首先,你必須仔細篩選目標人群來進行交流,運用面對面深度溝通的談話方式,通過直覺來判斷不同態度背後的想法。比如說,如果找一定量的男性群體進行面對面的談話,說 「男人最在意什麼?」他們一定會說:「責任、事業、家庭、朋友……」全世界男人的回答也許都一樣,但這僅僅是男人表層回答上所能告知的。如果長時間與目標消費者進行發散性的深入的訪談,調查男人內心潛意識當中最喜歡、最在意的是什麼。題目是開放性思維的,例如「請描繪出你最開心的瞬間、最幸福的時刻?所有男人表述的都是一樣的情景:遼闊的大海、波濤洶涌的浪花翻卷和帆船在大海上航行,空曠的景色象徵著男人喜歡無拘無束的性情,不願被別人牽絆的隨性而為的形象。男人的骨子裡喜歡的是天高任鳥飛、海闊憑魚躍的自由生活寫照。

以啤酒為例,啤酒賣的並不是口味、質量、輕爽或其他什麼,而是賣男人的夢幻。啤酒為什麼是賣夢想?一個男人喝完啤酒希望看到非真實的自己,變成放大的自我、超越自我的幻覺。

以國內的雪花啤酒為例,其突出的是情感定位,其目標消費者是 20~35 歲的年輕人群,雪花啤酒覺得年輕人最在意的是「成長」,所以廣告語就是「雪花啤酒、暢享成長」。

一個人單獨喝啤酒的時候比較少,一般是三三倆倆的好友匯聚在一起分享暢飲。所以,雪花啤酒所宣傳的「暢享」是非常好的定位。

(2)洞悉數據—數據是重要的,但對數據的判斷更重要。

調研中獲得的數據很重要,是我們參考的依據,但隱藏在數據背後的判斷則更重要。數據判斷時有個思維的方法叫「逆向思維」。美國在 20世紀60 年代時生產電視機是不賺錢的,因為據當時調查得知看電視的人數很少,所以就得出投資生產電視機是無利可圖的。但隨著電視台在節目編排日漸豐富,連帶的促使電視機的增長空間不斷上升。從逆向思維的角度分析的話,並不是觀看電視機的人數減少,而是觀看的電視節目的數量和質量相應匱乏。並不是電視機和觀看者的關系,而是電視節目的稀缺才造成觀看者數量的減少,才導致電視機的購買量相應的減少。

無論是從正面思維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結果,都要樹立共同意識:數據很重要,但對數據的判斷更重要。國內市場很多行業存在裂變式、爆發式、跳躍式發展的機遇,市場的發展呈現不規律性,隨時都會有暴增的機會點。這也是國內市場最迷人的地方。在歐美成熟的市場上,這種機遇非常少,而在中國則非常多。

1990 年,第一部手機在我國投入使用時,政府有關部門曾放膽預測:到 2000 年,中國手機的用戶將達到 80 萬戶。事實上,到了 2000 年,中國手機用戶已達到 8700 萬戶,是預計數字的 100 多倍。而到了 2002 年,中國手機用戶迅猛增長到 2.06 億。當時,市場調查公司在調查國產手機的市場前景時,常會直接問消費者「您會買國產手機嗎?」得到的答復往往是「不會」。甚至還會遇到被調查者強烈的抵觸——「你才會買國產手機呢」。然而,時至今日,國產手機憑借設計創新與渠道創新,已搶佔了手機市場的半壁江山。從手機的發展歷程我們可以領略國內市場的壯闊場景。

(3)企業家精神——「直覺」

我們在制定營銷策略的時候,多數是從消費者調研的途徑去思考問題。但由於國內市場發展的特殊性,企業家對市場直覺的判斷有時也是很重要的。這也需要企業家擁有判斷的膽識,所謂膽在識前。娃哈哈集團董事長宗慶後曾說過:「我從不相信市場調查公司,而是憑借自己的判斷」。宗慶後做出的決策很專斷,只相信自己對市場的直覺。宗慶後在做決策之前的一個絕招就是深入一線與經銷商、消費者聊天,深入了解消費者內心真實的需求,這也是他為什麼如此自信的底氣!

現代西方經濟學認為生產的要素中,除勞動、資本、土地之外最重要的是企業家的精神。在知識經濟下最活躍的智力資本就是人本身。美國著名的經濟學家舒爾茨在其關於人力資源的研究中指出:在美國 1929 ~1957 年近 30 年間的經濟增長中,資金的投入以及土地、廠房、設備等的投入所得到的經濟增長率是可以量化的,但另一部分的經濟增長率——人力資源的成本是無法量化的。比如,同樣的廠房、技術、設備、資金等有形資本,交給不同的人管理就會產生不同的結果。究其原因,企業領袖對企業在市場中的發展具有無可比擬的影響力。

(4)洞察消費者內心的需求——多問幾個「為什麼」?

無論做任何形式的調研,結果都不能保證完全的周密性和可靠性。對消費者的信息反饋也不能一葉障目,應去不斷挖掘消費者內心真正的原因,多問幾個「為什麼」!

20 世紀 70 年代,百事可樂針對可樂行業霸主可口可樂發起了一次頗具殺傷力的策劃——「口味大挑戰」。百事可樂請參與者品嘗各種沒有品牌標志的飲料,然後要他們說出哪一種口感更好,在參加品嘗者中, 2/3 挑選了百事可樂,百事可樂以事實贏得了成功,這次口味實驗在當時引起了極大轟動,成為百事可樂攻擊可口可樂最尖銳的武器。然而,30多年過去了,兩種可樂的口味都沒什麼變化,但可口可樂還是擁有更多不離不棄的品牌忠誠者。難道消費者的口味發生了變化,或是那次可樂口味實驗有什麼內幕問題,種種疑惑使人們不斷探究其背後的真正原因!

2003 年,美國貝勒醫學院神經學教授們又做了一次口味實驗。這次,他們採用了最先進的核磁共振造影儀( MRI )來監測記錄受試者品嘗無記名可樂(可口可樂與百事可樂)時大腦的活動狀況。

結果顯示:百事可樂傾向使大腦的腹側核產生更強烈的反應,而這個區域是大腦產生強化獎賞情感的區域。在實驗初期,選擇百事的受試者喝百事時,其腹側核的活躍程度是可口可樂支持者們喝可口可樂時的 5 倍。

接下來,實驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。這一回,受試者被告知實驗樣本是可口可樂。

形勢隨即扭轉了,幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂。非但如此,連他們的大腦活動也呈現出不一樣的情形,他們的大腦中區前額葉皮層也有活動。而這個區域正掌握著大腦里高水平的認知能力。百事卻未能達到相同的效果。當被告知品嘗樣本為百事可樂時,說更喜歡百事可樂的受試者相對要少得多。

這就是品牌的力量,拜 MRI 所賜,品牌的競爭力得以被最直接的測量。

相隔 30 年的兩次實驗都證明:相比之下,可口可樂並不見得更好喝。然而,在現實世界裡,口味並不代表一切,在人腦這樣一個精確的神經認知系統中,特殊的品牌力量操控了人的味蕾。

在消費者內心意識中,對品牌的情感偏好決定了其最後的選擇。產品的好壞並不能最終決定什麼,消費者內心的真實需求往往決定最終的選擇。

(5)建立微弱信息搜集機制

微弱信息搜集機制,有利於我們從不同途徑更細致的了解消費者。

大多數企業對微弱市場信號還沒有建立起有效的收集機制,隨著競爭的多元化、同質化的加劇,企業明顯的競爭優勢越來越小,各企業對目標消費者的聚焦呈現重疊化。而在信息流通日益透明化的今天,消費者心理構建的防範意識更強了,欲得到真實的信息也比以往更難了,所以眾多企業決勝的終端就是在一些細微領域的競爭。

常見的信息搜集途徑:

①從公司內部人員進行搜集。有時,內部員工也是消費者,所得到的信息反饋同樣能接近真實的狀況。

②從競爭對手的資料進行搜集。競爭對手也是在有針對性的了解目標消費者,這樣能使我們更加全面的收獲一些沒有意識到的重要資訊。

③從出版的資料與公共文獻中搜集信息。以往的資料同樣對現在、未來有一定的借鑒和參考價值,社會的發展同樣能解釋為什麼人們當時會有那樣的行為,繼而解釋人們內心的心理變化。

(6)評察調查問卷

調研中,人為主觀所設計的問卷選擇項有時候並不能客觀的代表消費者內心情感的真實想法,有時就連消費者自己都無法表述內心的真實需求是什麼!要有洞察力去分析、挖掘、找出並引導消費者隱藏在心中未被喚醒或連他本人都還未意識到的真實需求,這必然要求策劃人員要比消費者自己還要了解消費者。

請看一個調查問卷:

①請問您的月收入是多少? A 1000 元以下 B 2000 元 C 3000 元 D 4000 元 E 5000 元以上

②請問您會選擇 1000 元以上或更高檔的內衣嗎?(開放題) ③如果商場出現同檔次的服裝,更便宜您會買嗎?(開放題)。

消費者的思考過程及其回答大概為:

①不想讓你認為我窮,偏選個高收入, 5000 元以上,實際為 2000 元;

②身材走樣了,不多花錢買點優質剪裁、修身的好衣服遮擋身材的缺陷,免得我那個男朋友又說我水桶腰什麼的!這怎麼能寫上啊 ? 「 有品位 」。

③哼!還嫌我沒錢,就算買也不買你的,「不買」。

調查最終答案:

①E 5000 元。

②有品位。

③不買。

可能,你會覺得這都是消費者偽心的假話和不真實的答案,最終費時費力得到的卻是對企業一無是處的廢紙一筐。

有時,你不能完全責怪消費者不誠實的回答,調查公司在設計問卷中應先檢視一下,是不是把自己主觀的思想強加給了消費者,在有限的問卷選項中能否觸及到消費者的內心深處。自我設問式的問卷無形中隱蔽了消費者內心最真實的想法。如果調查人員能夠站在消費者的角度考慮問題,也許所得到的答案會和消費者相契合,並且還會有意外的收獲。

企業在做市場調查研究時,應避免調研員以自己主觀的思想去強加給消費者,問卷的設計也應考慮被調查者在回答時可能會遇到的非理性(會揭開消費者不願說的真實想法——產生尷尬、不好意思、隱私)回答的問題,問卷設計中應盡量做到換位思考,從消費者的角度去思考、設計問題,開放題也應靈活掌控。

所以,企業不要和消費者內心對著干。在市場調查中不要低估消費者的智商,也應避免受到消費者表面所反饋信息的誤導,對其判斷需要營銷人員具有洞察的先機。

如何洞察消費者內心深層次的需求,是企業制定行之有效的營銷策略的重中之重的基礎環節,也是品牌建設中與消費者重要溝通的第一步。

『伍』 如何勾起消費者的需求 廣告中的"需求效應

好的廣告能勾起消費者的需求與慾望。人的眼睛,把看到記錄下來。人的耳朵,把聽到的記錄下來。人的鼻子,把嗅到的記錄下來。人的大腦,把思考到的記錄下來。但是記錄的這一切,有些是長期的記憶,時常可以回想起來;有些只是短暫的記憶,在幾秒鍾時間內就煙消雲散;還有些是隱藏的記憶,只有在某個特定時刻才會記起。廣告是通過文字元號、圖片畫面、電視畫面、氣味還有聲音來讓消費者與潛在的消費者的眼睛、耳朵、鼻子、大腦去感知的學習過程。
如果廣告不能讓顧客感知,導致強烈的情感反應,或者不能讓人長期的記憶下來,形成烙印,那麼花再多錢打廣告,這廣告肯定是非常失敗的。我們有時看電視或者看報紙,或者看戶外廣告,撇了一眼,最後想要回想起來,卻模糊得沒有丁點印象。對於這種反應,絕大部分人都有。很簡單的道理,因為這些多如牛毛的廣告沒有絲毫給予我們深刻的印象與強烈的情感反應。那大家說,這些廣告的作用有效果嗎?醫生水平高不高,關鍵看療效,廣告水平高不高,關鍵看效果。也就是考核廣告的惟一標准,就是考核廣告的效果。這個效果包括廣告覆蓋率、顧客感知度、顧客反應度、顧客的喜愛與偏好等。投放廣告的目的,就是引起顧客關注企業產品,形成對企業與產品的好印象。
讓顧客對企業與其產品,從不知道到認知,從認知到熟悉,從熟悉到喜愛。學習的過程是一個儲存長與簡訊息的過程,我們的大腦對感知到的一切進行整理活動,於是對事物的認知就產生了。人們對產品的反應,廣告並不起決定作用,而是起輔助作用與強化作用。例如,我們飢餓了,想要吃飯了。這時有一個美食廣告正在播放。這個美食廣告給這消費者一個這樣強烈的信號,我們需要食物充飢。於是這個消費者有可能去這個廣告所講的吃美食。這個美食廣告的作用,就起到了。但是,我們要想一想,如果我們已經肚子很飽了,那麼這美食廣告就起不了什麼作用,因為我們會置之不理、置若罔聞。也不會產生強烈的需要食物的感受。任何廣告都要針對顧客需求與慾望,才會起作用。不然,顧客不需要,沒有需求與慾望,所有廣告都是在做無用功。廣告離不開顧客的需求與慾望。
廣告的應用,其實質是給予消費者認知企業與產品的一個學習過程。通過學習,消費者比較儲存在大腦的感知所形成的新舊資料與信息,就會有進一步的學習活動,需求就可能變成了慾望,慾望就會觸發人的動機,當動機形成後,就會有購買行動。動機是學習後產生的結晶。動機過程是促使消費者付諸於購買行動的潛在驅動力。這里產生了一個這樣的規律,廣告如果能使消費者產生動機,那麼這樣的廣告是成功而又有效的;如果讓消費者不能產生動機,那麼這樣的廣告就是失敗而無效的。對於失敗而無效的廣告,企業投入大量的金錢,都是在「打水漂」。購買驅動力來自於消費者的需求與慾望,來自滿足需求與慾望,有意識與潛意識的目的。而廣告在此扮演的角色,是提供一個學習過程,引導顧客的需求與慾望向打廣告的產品靠攏。所以,廣告處於引導者、信息傳播者與老師的角色。
馬斯洛的需求理論,人有生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現需求五類,依次由較低層次到較高層次排列。例如,消費者想要吃飯了,餐廳提供食物而打出誘人的廣告,這是為了解決消費者生理需求而打的廣告。保險公司賣保險而打的廣告,這是為了解決消費者安全需求而打的廣告。幼兒園與學校打的招生廣告,這是為了解決消費者歸屬與愛的需求而打的廣告。為頒獎晚會打的廣告,這是為了得獎者的尊重需求而打的廣告。為名人進行個人宣傳,這是為了讓名人自我實現需求而打的廣告。現在還有一種高級需求理論,叫關注需求理論。很多人都希望被他人重視與關注,就這是關注需求理論的核心思想。好廣告與差廣告的區別,就看廣告內容是否滿足了顧客生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求、自我實現需求與關注需求這六種需求。例如,有一款汽車,價格非常昂貴,而且還是限量生產的,消費者想要購買的趨之若鶩。為什麼會這樣呢?因為這款汽車能滿足消費者的尊重需求、自我實現需求與關注需求。這就是消費者願意掏錢的真相所在。而為這款汽車打廣告,能重點突出可以滿足消費者尊重需求、自我實現需求與關注需求,那麼這廣告就是效果非常好的廣告。不管什麼廣告都要圍繞著顧客這六種需求而轉。任何廣告的基本促銷訴求都是要能許諾滿足這六種需求中的某一層次的需求。成功的廣告,就是能達到滿足顧客六種需求的目的。企業為了利益轉,顧客為了產品轉,廣告為了需求轉,這樣就形成了需求鏈。企業需求鏈一環扣一環,目的是為了給顧客傳遞價值,從而創造社會價值。

『陸』 如何促進消費者的購買欲有什麼方法

有兩種心理上的策略,一是放大需求,就是把客戶潛在的,很小的需求給挖掘回,渲染,讓它認為很有必要購答買這東西。二是貪小便宜,人很多時候不是因為需要這個東西而購買,而是因為覺得便宜,機會難得而購買,這一策略對女性消費者尤其有效。

『柒』 如何把握消費者的需求,有哪些方法

近年來,國內市場以渠道為中心的營銷模式,因遭遇消費者理性化程度以及零售業集中度的提高,出現了深刻的危機。許多專家大聲疾呼:最重要的事是理解消費者。
貌似科學的調查測試法
調查測試法是一種最常見、最流行的做法:從目標消費者群體中,抽選一部分作為樣本;通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實等形式和手段了解被調查對象(樣本消費者)的需求特徵,如:購買動機、功能偏好、情感特徵、審美傾向以及行為習慣等,根據樣本數據總結、歸納出一些具有普遍性和規律性的結論;或者,由樣本消費者對企業預先設計的產品賣點、概念進行評價,以測試產品(服務)的價值定位能否滿足消費者的需求以及滿足的程度。
但是,因為這種方式存在著一些不易解決的問題,有時會產生令人啼笑皆非的結論。
第二,樣本結構問題。即樣本消費者內部的分布狀況與整個消費者群體內部的分布狀況有可能不一致(完全吻合幾乎做不到)。舉一個最簡單的例子:整體消費群中男性比例60%,女性比例40%;如果樣本消費群中的比例倒過來了,調查、測試結果顯然就不可信了。
第三,消費者意見真實性問題。當你詢問一位消費者是否喜歡創新時,即使再保守的人往往也會選擇積極的答案。面對問題,被調查人有時會調動理性因素進行分析、判斷--常常還隱含著利害分析,其表達出的意見未必是真實意志和真切的心聲。
需要說明的是,我們並不否定調查、統計及測試法的價值和用途,只是提醒企業家及市場營銷人員:不能迷信技術性的模型和科學的方法。

『捌』 市場營銷如何刺激、誘發和滿足消費者需求

市場營來銷如何刺激、誘發和滿源足消費者需求:
1、理解市場營銷的核心本質,從市場營銷的概念可以看出,市場營銷的目的是為客戶創造價值,從而在為客戶創造價值的基礎上,企業實現盈利目的。
2、市場營銷的根本目的是為客戶創造價值,也是它的本質。
3、要為客戶創造價值,就首先需要了解客戶的需求,而客戶的需求是多方面的,因此需要在產品上市前進行充分的市場調研和分析,以深入了解目前消費者對於產品存在的哪些需求,4、圍繞消費者的需求展開產品研發、產品定位、產品包裝設計、產品價格設計、產品的銷售渠道設計、產品的售後服務設計等全方面的過程。

『玖』 如何推廣才能真正打動消費者,使其產生購買行為

答復:在市場營銷過程中消費者消費行為因素有哪些?
(1)、作為消費者的購買行為,一般分為(直接購買或間接購買),因為這些購買行為其方式以影響到產品品牌的厚重感和信譽度,以產品(個案)為例,客戶極度想購買產品,考慮其品牌、質量、性價比優勢、促銷組合優勢,以促使對顧客產生信賴和依賴感,以激發顧客及其消費者的購買慾望。
(2)、作為消費者的購買行為,一般分為(復雜購買或連續購買),因為這些購買行為其方式以影響到顧客對其品牌信任度和產品的款式、色澤、類型,以身邊的顧客及其消費者感知群體,認為這些產品的質量和品質,感觀效應獲得了極大的認可度和關切度,以激發顧客及其消費者的購買慾望。
(3)、作為消費者的購買行為,一般分為(習慣性購買或選擇性購買),因為這些購買行為其方式以影響到客戶及消費者對於銷售員的信任度和忠誠度,以傾力打造顧客首選可信賴的合作品牌,以產品(個案)為例,以顧客購買的習慣、性格、選擇需要、消費需求,以經常網路團購、店商購物、電視購物等市場便利渠道,以謀合產品市場性價比優勢,以聚合市場產品其品牌新款上市,以品質服務的質量保障,為客戶提供讓渡附加價值和增值服務,以提高顧客的滿意度,從而以激發顧客及其消費者的購買慾望。
謝謝!

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